Consomm’acteur ou consomm’expert : les nouveaux défis du marketing!

Les sociétés sont faces à des défis majeurs et elles doivent s’équiper et inventer des stratégies. Elles sont condamnées à s’adapter pour survivre.

En cause ? L’évolution technologique, l’impulsion donnée par internet et les applications mobiles. Le consommateur bouscule les codes, il est ‘intelligent’, il est ‘informé’ et le processus d’achat doit s’adapter.

Joe Cappo, titrait à l’intention des agences publicitaires : « Changer ou mourir » (1992, éditorial de Advertising Age). L’article faisait remarquer que des changements s’opéraient partout dans le monde de l’économie. Les marchés étant de plus en plus instables, le monde de la communication, et plus largement celui du marketing devaient être révolutionnés.

De la nécessité de changer, rien de nouveau...

Les entreprises sont confrontées à divers défis majeurs induits par l’évolution technologique qui a rapidement gagné du terrain dans son expansion planétaire, dans sa capacité de stockage suite aux larges volumes d’information produite, dans la vitesse de communication et de prise de décision, et dans les modifications comportementales des individus.

Quelques exemples :

  • La vitesse des marchés : les stratégies sont menacées d’obsolescence rapide.
  • Le court terme devient aussi important que le long terme.
  • Le processus d’achat n’est plus linéaire
  • Extraction de valeur de l’information
  • Les micromoments : la présence à chaque moment.
  • Etc.

Pour survivre, les entreprises ont appris à observer, à connaître et à comprendre les nouveaux consommateurs. C’est d’autant plus vrai avec la génération millénium qui est née en pleine révolution numérique.

Les stratégies commerciales s’adaptent aux nouveaux comportements, et les outils informatiques soutiennent les processus de vente.

Citons par exemple les micromoments ou l’intelligence client.

Les micromoments

Un micromoment est une action volontaire via un appareil mobile qui en un instant donne au consommateur une information utile.

Nous ne sommes plus à l’ère du marketing de masse quand les clients étaient peu ou pas connectés. Le processus d’achat d’un client n’est plus linéaire.
Dans un monde porté par le digital et hyperconnecté, le processus d’achat d’un client est de plus en plus constitué de micromoments. On touche à la vie des individus. Depuis le réveil jusqu’au coucher.

Les entreprises ont identifié des micromoment clés :

Il y a une très grande quantité de micromoments; comment choisir les micromoments qui comptent le plus?
Il y a une règle simple: soyez là à tout moment et pas seulement au moment où le client passe à l’action. Pour ce faire, considérez 4 moments clés qui couvrent l’ensemble des besoins de l’utilisateur:

  • ‘Je veux savoir’ : la curiosité peut être suscitée par toutes sortes de choses et satisfaite à tout moment
  • ‘Je veux faire’ : avant ou après un achat , aussi appelé ‘comment faire?’. Il s’agit de recherche d’information sur toutes sortes de sujets. 
  • ‘J’y vais’ : à ce moment l’idée de passer à l’achat est une réalité, le monte digital nous connecte au monde réel.
  • ‘Je veux acheter’ : moment plus complexe où l’aide est indispensable. Les applications mobiles assistent dans l’achat multi-canal.

L’intention et le contexte du client

Les marques doivent s’interroger sur les besoins du consommateur et voir si elles y répondent par leur présence.
Considérer l’intention et le contexte peut apporter d’autres réponses ou d’autres micromoments. De nouvelles idées pour ‘être le plus utile’ et des applications adaptées à la présence.
A chaque moment clé ses questions, ses réponses et ses stratégies ; on ne répond pas de la même manière via un écran d’ordinateur et un écran de téléphone mobile. Les applications sont dites ‘responsive’ et l’information affichée peut différer.

Il apparaît clairement que les entreprises doivent repenser leur ensemble de compétences en redistribuant dans toute l’entreprise les activités liées aux clients. Le service marketing est au centre des interactions digitales avec le client. Il devient moteur et architecte de l’expérience client. Nouvelles idées et connaissances partagées émergent de ce changement fondamental.


L’intelligence client

La business intelligence fait place à la nécessaire valorisation des donnés clients. Les clients des entreprises n’ont jamais été aussi informés et leurs décisions d’achat sont souvent prises avant même que les vendeurs ne puissent les orienter.

Une équipe de vente doit s’adapter à cette nouvelle tendance et bâtir des relations plus étroites avec les clients en personnalisant chaque interaction.

Fini le ‘ one size fits all ‘ !

Le consommateur n’est plus ! Il est devenu consomm’acteur grâce à l’impulsion d’internet et des réseaux sociaux.

L’expérience client est un ingrédient de plus en plus important pour gagner et conserver un client (fidélisation). Il est important de développer des relations sur le long terme basées sur la connaissance et la confiance.

Le processus ‘one size fits all’ doit s’adapter en fonction de chaque contact et le contexte dans lequel se trouve le client.

Personnaliser l’expérience client

Comme nous venons de le voir, les micromoments sont les moments d’attention qui mis bout à bout vont déterminer le bon déroulement de la journée du consommateur. Il est donc important que les entreprises soient présentes au moment choisi par l’individu, au bon endroit et de la bonne manière tout au long du parcours. Apporter l’information utile et de favoriser l’expérience client positive est la clé du succès.

Créer proactivement l’expérience client

Parce que prévoir le moment choisi par le consommateur est impossible, les entreprises ont identifié des moments clés. Ces moments peuvent arriver à tout moment mais en revanche, ils peuvent être anticipés. Il s’agit de déterminer la meilleure interaction qui suivra sur base des informations collectées. C’est le Customer Engagement Management.

Customer Engagement Management

Se concentrer sur les interactions pertinentes.

Le CEM est une discipline qui combine le  Parcours Client avec les outils et instruments nécessaires à l'optimisation et à l'intégration des différents points de contact des clients (potentiels) tout au long de leur Customer Journey (les micromoments).

C’est la multitude de canaux de communication, tels que les applications mobiles, sites web, pages Facebook, e-mails directs, codes QR, YouTube .... qui permettent aux entreprises d'être davantage à l'écoute du marché et de mieux comprendre chaque client individuellement

Conclusion:

Deux mondes s’affrontent ! Le marketing avec son lexique ‘immobile’ (positionnement, territoire, photo du marché, capital de marque, héritage de marque, etc.) alors que dehors on zappe, on clique, on surfe, on glisse, tout s’accélère.

Il faut emprunter un nouveau chemin avec de nouvelles idées !

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A propos de L'Auteur

Eric Kervyn de Meerendré

Business IT Consultant, Project Manager, Coach

     

Spécialisé dans l’informatique de gestion – CRM, front end & back end, KPI, reporting, MIS – je propose mes conseils, basés sur une expérience de 25 années dans les technologies de l’information.

Coaching individuel et formation de groupes en bureautique.
Accompagnement en gestion de projets (PRINCE2, Agile).

Ma plus-value ? Une relation de confiance, une attention particulière, un conseil selon vos besoins.

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